L2：2016年度品牌数字化(IQ)指数调查

近日，数字营销研究公司L2，推出了 2016 年度奢侈品牌的数字 IQ 指数调查。结果显示：在这份调查榜单中，Gucci排名第一，成为最“数字化“的奢侈品品牌。Burberry和Coach分列亚、季军。其后依次为Ralph Lauren、Tory Burch、Kate Spade、Michael Kors、LV、Tommy Hilfiger、CoelHaan。

电商渠道的增长

由于消费者行为发生了变化，营销资源的分配，也从单纯的商品展示转移到“体验”上来。雪上加霜的是，尽管奢侈品牌在美国表现强劲，却未能抵消全球范围内的低迷表现，削弱了奢侈品销售的增长。

而在诸多渠道中，电商渠道的个人奢侈品消费已达190亿美元，占据整个市场销量的7%。在接下来的五年里，电子商务预计将推动奢侈品三分之二的部门增长。由于缺乏其它推动增长的要素，是否掌握数字渠道来影响消费者并达成销售，关系到一个品牌的发展前景。

据称到了2017年，亚马逊有望超越梅西百货，成为美国最大的服装零售商。但是，除了轻奢品牌，奢侈品一直抗拒与亚马逊合作。调查榜单中，只有25%的品牌选择了亚马逊，而92%的品牌则更愿意和Goodman、Saks Fifth Avenue、Nordstrom等网上渠道合作。9月，旗下拥有路易威登等品牌的路威酩轩集团，直言：在可预见的未来，和亚马逊合作“没戏”。

也有些品牌意识到和亚马逊对抗是不切实际的，Gucci和Fendi内部组建了电商部门。全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter则选择与IBM合作，提供更加个性化的网上购物体验。

奢侈品与Instagram的合作效益并不尽如人意

奢侈品品牌与Instagram也有合作。但是，虽然通过该平台引发的互动增加了，但是效益却在递减。2016年，Gucci将贴图的频率提升了1.4倍，互动也大幅度增长，从3%上升到6%。但是，用户与Valentino的互动却从10%下降为5%，数字的下降虽然与发布量减少有关，但其它一些因素也发生了影响。

Instagram近期改变了算法，向用户提供更多相关的贴图，而不是之前的按时间顺序列表的形式。个人粉丝收到过多的贴图及相关讯息，一时半会看不过来。所以互动的增长更可能来自新的粉丝。

App使用率减少

品牌越来越意识到移动互联网的重要性，尤其是移动站点的用户规模是App用户的3倍，前者的增长率则是后者的2倍。奢侈品品牌已经开始发现这一趋势，2015年开始，奢侈品品牌的iOS电商App的覆盖面从23%下降为17%。只有CK新上线了一款电商App， Coach、Bally等5个品牌则干脆取消了电商App，只依靠移动站点来做网上售卖。

移动站点功能日趋增多，也是诸多品牌选择它们而非App的理由。苹果发布的iOS10，将ApplePay功能整合在Safari浏览器中，使得Burberry这样的品牌能够提供简单的结算系统以简化支付流程。而此前，用户只能通过移动App完成结算。Neiman Marcus使用了相机功能，能够让用户搜索库存商品。

2016年各品类数字IQ指数

“数字IQ指数”是L2的旗舰产品，其研究内容包括：帮助品牌理解数字如何影响所处的行业，以及深入比较品牌与竞争者之间数字表现的“Deep Dive”产品。后者可以帮助品牌发现其优势、劣势以及提升数字影响力的机会。

从今年3月份开始，L2陆续推出了十多个品类的数字IQ指数调查、范围涉及中国、美国、德国等多个国家。下面，让我们重温一下已经公布的，一些品类在全球范围内的数字IQ指数调查结果。